El mercado de la publicidad digital es uno de los sectores que más crece dentro de las comunicaciones comerciales. Existen cada vez más usuarios y dispositivos, y sobre todo, se diversifica la forma de relacionarse entre ellos. El IAB Spain, a partir de los datos que recolecta y analiza, enumeró 10 tendencias que marcarán al mercado este año. Convergencia, medición, BIDI, apps y privacidad, entre las claves del 2012.
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La convergencia digital supone que ya no se hablará de web o mobile, sino de un solo mercado digital.
El Interactive Advertising Bureau Spain, asociación que representa al sector de la publicidad digital en España, publicó recientemente un informe en el que brinda datos actualizados sobre el mercado digital y además realiza 10 previsiones de tendencias para este año. En un nuevo escenario de tecnología más accesible combinada con nuevas formas de consumir contenidos, Internet móvil sube sus niveles de uso, tanto en casa como en la oficina. Esto compone un nuevo modelo en el cual el usuario le exige a la publicidad ciertas características: convergencia, información interesante, contenidos, valor añadido real, consentimiento y honestidad.
Entre los datos útiles se incluye que la inversión digital en España fue de 14,32 millones de euros (display & search). De los usuarios de telefonía móvil, el 68 por ciento se manifiesta abierto a recibir más publicidad móvil si hay un beneficio real, y el e-mail móvil es el favorito entre los diferentes formatos. Un 51 por ciento de dichos usuarios utiliza smartphones, y los sistemas operativos utlilizados son: Java/Propio en un 51 por ciento; Android en un 28 por ciento; 10 por ciento BlackBerry; 6 por ciento Symbian, y 5 por ciento iOS.
En cuanto a los lugares del hogar en los cuales se accede a conectividad móvil, el principal es el salón con un 45 por ciento (principalmente a través de notebooks y tablets, un poco menos con smartphones), luego el dormitorio con un 29 por ciento, y luego cocina (6 por ciento), despacho (3 por ciento) y baño (2 por ciento).
Las 10 tendencias
1. Convergencia digital: Más que de web y mobile, se empieza a hablar de un solo mercado digital, puesto que los usuarios pasan a ser multidispositivo y acceden a diferentes servicios con independencia del terminal de acceso. Se debe considerar que el 50 por ciento del mercado ya es Smartphone y el 10 por ciento Tablet.
2. Medición de audiencias Mobile: se empiezan a dar los primeros pasos para unificar criterios de medición de datos, en parte gracias a la convergencia. ComScore se encargará de los datos de audiencias en Internet móvil, mientras que en Apps ya se empiezan a estandarizar métricas de seguimiento que aportan credibilidad.
3. Publicidad en el móvil: la localización, las pasarelas de pago y la personalización que permite el móvil, harán que aumente la inversión digital en general, puesto que será más rentable para las empresas.
4. Geolocalización y realidad aumentada (AR): con estas dos tecnologías la interactividad alcanza un nuevo nivel que permite personalizar más las publicidades y amplía las plataformas.
5. Pagos móviles: Si hay una característica única en el móvil, que lo hace el dispositivo mejor adaptado para el comercio electrónico, es la existencia de diferentes pasarelas de pago rápidas e integradas. Es una característica que puede implementarse, prácticamente, en cualquier estrategia mobile y se basa en la agilidad del dispositivo. El propio operador puede revitalizar su papel en el mercado si consigue adaptarse a los revenues de otras plataformas alternativas.
6. NFC (Near Field Communication): NFC es la utilización del móvil como una tarjeta de crédito, cuando contacta con un lector específico. Hay muchas expectativas depositadas en esta tecnología y el mercado asume que será una pequeña revolución, pero obligará al usuario a adquirir nuevos terminales específicos, dejando la incógnita de qué porcentaje del parque de móviles dispondrá de NFC a finales de año.
7. BIDI (códigos bidimensionales): Nueve de cada 10 usuarios entrarían al sitio web de una marca que les interesa cuando ven un impacto (en este caso, con códigos QR) de esa marca en publicidad de vía pública. Obligar a los usuarios a teclear en el móvil una dirección web, según IAB, significa perder a muchos por el camino. Además, la tecnología BIDI es conocida por un 64 por ciento de usuarios móviles, puesto que es fácil, rápida e intuitiva.
8. Apps integradas en la estrategia digital: Las aplicaciones deberán formar parte de la estrategia digital de una marca, ser una ventana extra de contacto con sus clientes. Desarrollar apps independientes, aisladas de la estrategia completa, como capricho o juguete de la marca, dará resultados poco relevantes. Solo el 11 por ciento de las apps se bajan por publicidad, frente al 67 por ciento de revistas o webs, lo que indica que hay márgen de mejora.
9. Contenidos, nuevos modelos de negocio: El modelo de consumo del usuario ha cambiado con el streaming, con los contenidos gratuitos financiados por publicidad, con la convergencia digital o con el P2P, entre otros factores. Con ello el modelo clásico de pago por descarga pierde efectividad y llegan otros modelos de negocio. Irrumpen nuevos actores (Apple lucha por los derechos de la Premiere League inglesa); otros se tendrán que redefinir.
10. Privacidad: En este sentido, se da un proceso doble. Por un lado el avance de las nuevas tecnologías, la concentración de actores digitales y la cuestionable deontología de ciertos servicios (suscripciones camufladas como descargas, suscripciones premium a sorteos, etc.), da una visión negativa sobre el futuro de la privacidad del usuario. Pero por otro, el auge de la publicidad como motor económico para los servicios móviles está obligando a una transparencia como nunca antes había habido. Dependerá de cómo cada empresa maneje el asunto.
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